Comment les conseillers peuvent-ils exploiter le pouvoir de la narration

26 avril 2019 par Tuesday Willingale

Un conseiller explique un plan financier à un client en utilisant les rapports de client de NaviPlan

à propos de l'auteur

Tuesday Willingale

Représentante en développement des affaires

Tuesday Willingale est représentante en développement des affaires chez Advicent, le fournisseur de technologie de planification financière de choix pour près de 100 000 professionnels de la finance.

Jerry Maguire est l'un de mes films préférés de tous les temps. Le protagoniste, interprété par Tom Cruise, sort de l’agence sportive qui l’emploie et lutte pour créer sa propre marque, misant toute sa carrière sur le succès de son unique client, un receveur célèbre. Au moment crucial du film, alors que Maguire luttait pour sécuriser ses clients afin de démarrer son entreprise naissante, l'une des répliques de film les plus emblématiques est livrée : « Montrez-moi l'argent! »

C’est une attitude que les clients ont souvent et que les conseillers doivent souvent satisfaire. La question « Pourquoi devrais-je travailler avec vous?» Ressemble souvent à « Montrez-moi l'argent que je gagnerai si je vous choisis comme conseiller ». Invariablement, la plupart des conseillers essaient de répondre à cette question. Ils leur montreront l'historique de leurs performances, expliqueront en détail leur stratégie exclusive de sélection des actions, expliqueront leurs modèles uniques de répartition de l'actif et renforceront leur crédibilité autour de toutes les manières d'acquérir un sens aigu du financement et une expertise spécialisée.

Bien entendu, la richesse des connaissances du conseiller permettra de maximiser le portefeuille et, en définitive, de montrer l’argent à ses clients. Après tout, c’est ce que le client veut : plus d’argent. La réponse est oui, bien sûr, les clients veulent croître et garder plus d’argent en travaillant avec un conseiller, mais qu’ils le sachent ou non, c'est plus compliqué que ça n'en a l'air.

Comprendre les motivations du client

Bien que la phrase toujours citée soit « montre-moi l’argent », la scène menant à cette citation emblématique est très importante pour comprendre ce que « montre-moi l’argent » signifie vraiment pour le seul client de Jerry Maguire, Rod Tidwell. Au début de la conversation, il demande à Jerry s'il l'écoutait - s'il l'écoutait vraiment. Rod explique comment il se voit dans son travail et que sa famille élargie dépend de lui. Il lui dit que sa maison est en train d'être mangée par des fourmis et que la chambre de son frère est inondée à cause d'un matelas d'eau de mauvaise qualité (qu'il a obtenu grâce à un contrat d'endossement médiocre). Il veut rester en Arizona, mais ne sait pas s’il le pourra. Et pour couronner le tout, il se fait harceler par d’autres agents qui lui disent qu’il passe à côté d'offres exceptionnelles. Après tout cela, Rod demande à Jerry : « Montre-moi l'argent! ». 

Vous voyez, Rod ne veut pas seulement de l'argent. Il veut s'assurer d'avoir la sécurité nécessaire pour subvenir aux besoins de sa famille élargie. Il veut pouvoir réparer sa maison, ou peut-être en acheter une nouvelle. Il veut rester en Arizona. Il veut avoir la certitude d'avoir choisi le bon agent. Ce qu'il veut vraiment, c'est qu'on lui montre l'argent pour que tout dans son monde personnel soit possible - pas seulement des signes de dollars sans signification.

Il est crucial pour un conseiller de découvrir et de comprendre ces facteurs déterminants qui se cachent derrière les objectifs financiers d’un client. Pourquoi veulent-ils vraiment de l'argent? Quelles sont leurs craintes et préoccupations sous-jacentes? Comment se sentent-ils réellement face à la possibilité d'atteindre ou de ne pas atteindre leurs objectifs financiers?

Le pouvoir de la narration

Bien qu’important, le fait d'aller plus loin pour comprendre les véritables motivations qui sous-tendent les objectifs financiers d’un client n'est que le commencement. Une fois qu'un plan est créé pour atteindre ces objectifs financiers et détaillant la manière de les atteindre, présenter ce plan dans le cadre de l'histoire personnelle d'un client peut lancer la relation client-conseiller au niveau supérieur et convertir un pourcentage plus élevé de clients et d'actifs.

De solides preuves scientifiques confirment le succès de la communication par le biais de récits, en particulier ceux qui impliquent les sujets. La partie de notre cerveau qui traite les chiffres et les nombres est bien différente de celle qui gère les émotions et l'imagination. Par conséquent, raconter ce que le client sera en mesure d'accomplir grâce au plan du conseiller sera beaucoup plus attrayant que de simplement fournir une feuille de calcul de recommandations.

Pour aller au fond des choses, le cerveau d’un auditeur reflète le cerveau du locuteur de manière spatiale et temporelle grâce à un processus appelé couplage neurologique, ce qui signifie que le cerveau de l’auditeur se « synchronise » avec celui de l’orateur. Plus l'activité cérébrale est englobante, plus la qualité de la communication est forte. Vous pouvez en savoir plus sur le couplage neuronal en parcourant cette étude intéressante réalisée par le National Center for Biotechnology Information ici.

Les implications de cette « synchronisation » peuvent être énormes. Dans son livre, Actual Minds, Possible Worlds, Jerome Bruner expose une quantité considérable d'élégante psychologie suggérant que l'utilisation efficace de la narration peut amener les auditeurs à mémoriser des informations jusqu'à 22 fois mieux qu'en utilisant que des faits et des nombres.

Intégration de la narration dans la présentation du plan

Une fois que vous comprenez bien votre client et ses motivations émotionnelles, il est essentiel d'aller rechercher ces émotions lors de la présentation du plan financier.

La première étape consiste à utiliser un outil de planification qui vous donne la possibilité de créer un plan extrêmement pertinent et personnalisé pour votre client. En ayant un contrôle total de chaque module de planification, les conseillers peuvent discuter des problèmes qualitatifs de la vie qui déterminent les nombres du plan. NaviPlan a été conçu en gardant ce niveau de narration et de personnalisation à l’esprit, donnant aux conseillers le contrôle du processus de planification, leur permettant ainsi d’obtenir le niveau de détail requis de manière efficace.

La deuxième étape consiste à créer des rapports et à présenter le plan dans un récit spécifiquement adapté aux motivations du client. NaviPlan offre une pléthore de rapports de clients attrayants et très instructifs. En utilisant l'éditeur de rapports de client, les conseillers peuvent personnaliser les rapports afin d'inclure exactement les informations qu'ils souhaitent et l'ordre dans lequel ils auront le plus d'impact. Ainsi, le client obtient la meilleure valeur possible du rapport. 

Pour plus d'informations sur la manière dont NaviPlan et l'éditeur de rapports sur les clients peuvent permettre à votre entreprise de raconter une histoire percutante aux clients, contactez-nous>